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王志纲:在“闷长春”遇见“骚万达”
王志纲工作室 2015-06-11
【编者按】长春,是一座符号性极强的城市!汽车和电影,不仅是支撑起整个吉林省经济的支柱产业,而且更是影响了几代中国人的物质与精神生活,然而近20年中国城市风生水起的大合唱里。长春却在东北老工业基地的滞后泥淖中郁闷不已。很少有人知道,今天已经成为世界级企业,在国际舞台上骚动不安的万达集团,和这座城市会有如此深厚的渊源,难怪就算走南闯北几十年的老王近期在接受万达邀请考察后,也不免发出这样的感慨:想不到这个“闷长春”,孵化出一个“骚万达”!


那一年,长白山密林深处,王健林和一群春心荡漾的大佬们

想不到第一次与王健林合作,却是在长白山的密林间。那时候,王健林刚刚完成了第三代万达广场的升级,又盯上了高速增长前夜的中国旅游度假市场。那时他还不敢想象不到十年之后,自己会成为中国首富。眼看着中国旅游市场巨大的蛋糕,他野心勃勃却又信心不足,于是他吆喝来一群同样摩拳擦掌的小兄弟……

因为工作的关系,在中国我走过很多地方,包括东北地区,但我真的很少来长春。今天来到这座城市,可以说浮想联翩。上一次来到长春还是七年前的事情,当时是因为万达和长白山的缘分。2008年国庆前夕,有一天王健林先生给我打电话,希望我能陪同一起去长白山考察。之后他们邀请我到了万达集团总部,在那里,我见到了当今中国最强势的一群大佬级人物,包括当时的首富黄光裕、泛海的卢志强、复星的郭广昌、联想的柳传志等。

健林跟我说,志纲啊,我们这次有一个很重要的战略考虑,需要听听您的意见。一个月前,我们到长春参加政府搞的一个博览会。会上抚松县和白山市的政府领导希望我们去投资开发长白山。我们这些人做房地产、做商业都没有问题,但是要做旅游,特别是做国际级旅游项目,说老实话,心里还是没底。

我说,哪里没底呢?,他说:“第一,怎么给这个项目“找魂”,也就是给它定位;第二,怎么找到它的功能和业态组合,从而使它真正能够成为世界级的休闲度假目的地;第三,怎么找到它的商业模式,使它可持续、可发展。最后大家考虑来考虑去,一致委托我非请您这个大玩家出山不可。”


因为这么一个缘故和缘分,后来就有了我跟王健林来长白山考察的这么一个事情,当时王健林还没有买自己的私人飞机,所以我们租了一架飞机直接从北京到了长白山。我们用了三天的时间把长白山全部看完,整个考察下来后,我整个感受只有三句话:“好山、好水、好无聊”。

我没有想到中国还有长白山这么好的板块,一个自然生态就不用说了,第二个是自然奇观,令人惊心动魄。印象最深刻的是,当时的接待方拿出了长白山最好的山珍来招待我们,在那里我吃到了全中国最好的鱼。他们告诉我这个鱼是三江源来的,我问哪三江?他说是“鸭绿江、嫩江、松花江”,我问,这三条江和长白山有什么关系呢?他说,它们都发源于长白山。

还有就是每天都吃当地特产林蛙,吃得我们都倒胃口。我说可惜呀,如果这些林蛙拿到南中国去加工一下,给女孩搞美肤,给男人壮阳,价值肯定能增加几十倍、上百倍。长白山物产之丰富让吃惊,当地人那种热情也非常打动人心。

⊙王志纲与王健林及团队实地考察长白山

就这么好的资源我们后来一问,长白山这个地方的旅游基本是亏损的。考察完以后,最后我们达成了这么一些共识:

第一,长白山可以开发,但是必须以万达为龙头,整合中国最优秀的企业家们和资源,共同来做这件大事;

第二,长白山的开发,再不能像中国有些地方政府那样,只把旅游当成“洒点胡椒面”,而要按照打造成一个中国名副其实的高端度假休闲目的地的思路来做;

第三,要做到这一点,就需要大思路、大策划、高起点、大手笔,大投入。

大家取得共识后,第四天我们就到长春见了当时的省委书记王珉、省长韩长赋,大家进行了一次比较深入的会谈。在会谈过程当中,王健林表达了想投资长白山的意愿,希望得到王珉书记比较肯定的支持,但是王书记对于这个旅游项目,一直没有明确地表态。

会议中途休息的时候,卢志强就拉着我说发现王健林讲的话王书记好像没有听明白,没有听进去。如果这样的话我们就没有投资信心。“王先生你要说话啊,你不说话咱们就白跑了。”

原来在此之前,王书记花了很大的功夫,用行政的方式对长白山国际旅游区管委会进行了调整:第一,行政级别提了半格,从一个县级管委会,变成了一个厅级管委会;第二,把长白山所属三个地区的领导,全部重新进行了整合。他在行政上进行了很多的梳理,但是效果还是不好。就像中国的很多旅游项目一样,叫做“旺丁不旺财”,一统计人起来,都以百万计,但是一数起钱来,却没什么效益。

所以,当时王珉对于长白山能不能成为抓手,能不能成为战略性项目,一直持怀疑态度。因此,当王健林这么大的阵容来的时候,他在表示欢迎的同时,并没有明确的表态。

⊙万达长白山度假小镇

后来酒过三巡,我拿起酒杯说:“王书记啊,能不能给我十分钟,谈谈这个项目的价值和意义?”他说,好啊。

我说:“您原来在苏州任过市委书记,十年前的苏州,因为引进了一个新加坡工业园,直接促成了苏州的工业化和外向经济化,以至于今天的苏州成为了苏南的龙头。而今天在座的这五个老板的身价全部加起来,经济实力远远大于当初的新加坡工业园,至少是五倍、十倍以上。而且,他们背后的号召力非同一般,他们代表了整个中国最有增长前景和潜力的民营经济。

第一,您可能认为旅游对于一个省的经济拉动,只是“胡椒面”的作用,可有可无,不可能成为支柱产业。其实那主要是指传统旅游,主要是观光旅游,特别是景点游、门票游。而今天这帮大佬过来,可不是搞观光游、门票游的,他们要做高端度假休闲游,他们要打造的是国际度假休闲目的地。我做旅游策划二十年,总结出一句话想和书记交流,叫做:观光没有目的地,只有度假休闲才有目的地。

现在很多企业和政府都想打造旅游目的地,但如果你是观光产品的话,永远不可能有目的地。人们来了大多就是“上车睡觉、下车拉尿,回去一问,啥都不知道”,这种观光游对当地的经济是不可能有拉动的。但是度假休闲就不一样,人们一来就待个三天五天,一个人的平均消费是观光游客的十倍、二十倍,对于经济的拉动非同一般。所以,您要高度重视他们这批来长白山投资的企业家们。

第二,到目前为止整个吉林省的经济,就是建立在一个汽车轱辘上的省份,主要依靠汽车制造业,这是一个单项经济,这个好不好?好,但是独轮车非常危险。一旦汽车产业出现波动,整个经济将会有非常大的危险。所以,吉林省的经济要发展,至少得两轮驱动或多轮驱动。

⊙万达长白山滑雪场

第三,如果吉林不抓长白山,黑龙江和辽宁就会抓长白山。长白山是一条山脉,从黑龙江一直到辽宁,包括辽宁大连的金石滩都属于长白山的余脉。谁占据了长白山这个制高点,谁就占据了东北的高端度假休闲目的地;谁占据了这个目的地,谁就能整合天下的商业大佬,谁就能够占据未来商机。”

王珉书记一直举着酒杯,认真听了近十来分钟,我讲完以后,他把酒喝了以后,站起来说道:“我明白了!我原来花了很大的功夫,用行政的方式去整合长白山国际旅游区,最后感到效果非常差,其原因就在于我们考虑是观光旅游。的确,观光没有目的地,观光不能形成产业,只有度假休闲才能有目的地。今天,这帮大佬们来,的确是我们的福气,也是吉林、长春的幸运。”

然后,他马上告诉旁边的省长和所有的文臣武将,要全力支持万达的进入。甚至以后做规划的时候,可以考虑高速铁路、高速公路直接引到项目地的山门前去。

今天再次回到长春,恍若昨日,一切事情,历历在目。但是我感到非常欣慰的是,万达没有食言,的确是按照当初的承诺在做,而且超越了当初的承诺。按照当时工作室策划的思路与方向,按照世界级休闲度假目的地的标准,创造了中国第一高端度假休闲品牌,现在成了全中国的人们趋之若鹜的一个度假好地方。


“硬”与“软”、“刚”与“柔”,是长春这座城市的“魂”!

这个故事的背后,说明了一些简单的经济学常识。

第一,区域发展,必须不断的升级换代。空间是有限的,但是消费是无限的。为什么昨天的长白山是亏损的,而今天的长白山却是游人如织,一票难求?引导消费模式的转变是个大学问。

第二,一个区域,特别是一个城市,不管怎么发展,必须最大限度地提高自己的外向度。高端旅游度假项目,往往扮演着城市的商务门户的功能。哈尔滨有亚布力滑雪场,大连有金石滩高尔夫球场,吸引了很多高端人士的到来。为什么不来长春呢?因为我觉得到这里“可去,可不去”。所以,当一座城市的核心资源只有流出、没有流入的时候,这个城市想发展是很困难的。

消费不启动。大门没打开,长春自然就难免寂寞了。

我昨天用了一天的时间了解长春,说实话,“不看不知道,一看吓一跳”,我当时很感慨地跟助手说,我去过很多城市,以前看过大连的城市规划,日本的城市规划,也看过莫斯科、澳门、葡萄牙的城市规划,但很少有一个城市的规划和基础打造得有长春这样好,这是第一感觉。

第二个感觉,长春的资源是富集的,也是令人震撼的。一个是土地,这里山峦蜿蜒起伏,地势宽阔平坦;第二水源充足,一个南湖,一个净月潭,像两块翡翠一样镶嵌在大地上,而植被更是出奇的好,城市中的原始森林茂密,杉树、柏树连成一排一排的,这在中国其它城市是很难看到的。


同当地的一些朋友交流,我说长春绝对是一个非常适合宜居的、充满幸福感的城市,我们不要因为眼前城市遇到一些暂时困难而感到失落,如果再有30年、50年的发展,可能我们对这个城市就会有新的看法了,从而发现它的真正价值。

长春的人文资源非常丰富,这里面大有文章可做。长春是中国电影工业的摇篮,长春影视集团一直想跟我们合作,昨天董事长听说我过来,专门从外地飞回来见面交流。昨天她很感慨,说长影真是中国电影的摇篮,这个摇篮沉淀了很多美好的东西,但是到目前为止还有待于开发,潜力不足。

一个月前我去新疆考察,同行的朋友将这次考察制作成一个视频,在微信群里流传很广,叫做《西域万里行》,出乎我的意料,其中很多配乐大家都耳熟能详,一首叫《高原之歌》,一首叫《花儿为什么这样红》,还有《五朵金花》,要问这些歌曲怎么来的,原来全从长影拍摄的电影中来的。

我在参观长影博物馆的时候打听了很多人,我记得小时候很喜欢指挥家尹升山(曾是长影乐团一级指挥,曾指挥演奏《冰山上的来客》、《五朵金花》等电影歌曲),就问尹升山还在不在?还有雷振邦(中国著名的电影音乐作曲家,曾为《冰山上的来客》、《五朵金花》等电影谱写乐曲)还在不在?

⊙长影博物馆

我11岁青春年少的时候看电影《五朵金花》,第一次知道什么叫“秋波”,第一次被“秋波”所触动,其中有个美女叫王晓棠(《神秘的女伴》女主角),她在电影里一颦一笑,秋水如波,当时感觉热血沸腾。这些都是长影留给我们这代人最深刻的记忆。

看完电影艺术的摇篮以后,后来我们又去看了汽车城以及万达的汽车城项目,到汽车城的时候我感触很深,这里才真是新中国工业的起点。当年苏联对中国的100多个援建项目中,影响最大的应该就是一汽这个项目了。70年下来,一汽已经沉淀了自己丰富的文化,特别是汽车文化,这些东西怎么挖掘,也是有太多学问。

我觉得长春就是两个法宝,一“硬”一“软”,“硬”的是指汽车工业,汽车文化,“软”的就是电影,影视文化,一个阳刚,一个阴柔。

这两个法宝在整个中华民族的现代发展史上、在13亿中国人的心目中都是顶天立地的,都是我们血液和文化传承中不可或缺的因子,而它们都来自于长春,在中国没有一个城市有这样好的资源。很多中央的高级领导,从江泽民、李岚清,甚至到李鹏,讲到他们峥嵘岁月的时候,都离不开一汽,所以一汽作为中国的汽车工业基地,不仅是企业的孵化器,孵化出了很多汽车品牌,甚至“孵化”出了很多党和国家领导人。

万达是一家很有战略眼光的企业,万达准备在长春做一个未来的升级产品,就是影视商业中心。下一步我们(王志纲工作室)要做一个红娘,因为正好长影集团和万达同时找我们帮他们做战略策划,我们可以帮助他们真正做成中国绝无仅有的符合时代精神的平台。让这个平台将来成为长春这座城市的新客厅,重新塑造新的城市文化,既有传统,也有时尚,它将来甚至可以是连上海的新天地、成都的宽窄巷子都没有办法比拟的一个精彩的城市客厅,因为长春具备这些元素。

⊙宽窄巷子

当年我们在给成都做城市发展战略的时候,对于宽窄巷子如何开发的问题,成都的领导班子就在思考,是卖给开发商来开发,还是政府自己来做呢?后来我们给成都市的领导班子提出了很重要的观点:成都不缺钱,如果给了地产开发商,盖出100套别墅,500万一套,但是赚那几个钱对成都城市的发展能有多大的作用呢?成都缺的是能把成都打造成西部之心的城市名片,特别是文化的名片。全世界人到了成都以后看什么?光看房子吗?成都需要有城市文化的名片,所以当时我们给成都设计了三张城市文化名片:一个宽窄巷子、一个锦里、一个文殊院。

最后我们帮助成都策划了城市战略方案,催生了中国最火爆的一个宽窄巷子——人们到了成都都非去不可的地方。这个项目不仅提升了成都的开放度,而且提升了城市的价值。而今天长影这块资源,我认为完全超过了宽容巷子的价值优势。这些东西单独靠政府或者企业各自发力是不够的,必须官场和市场“两场统筹”。

我说长影集团,就相当于可口可乐的浓缩液,浓缩液非常珍贵,但不能直接喝,万达就像这个可口可乐的营销商,有很强的市场营销能力和展示能力,但没有浓缩液。这就好办了,就像男缺女、女缺男一样,只要我们作为第三方平台,最后一整合,就能产生出巨大的生产力。

另外一个我很看好万达的市场能力,作为中国房地产的第一品牌,昨天我们在万达项目上看到购房的人人山人海,根本是一房难求,这个景象和现在中国房地产的冷落形成了鲜明对照。

⊙长春某汽车主题餐厅

对于万达在长春的汽车城项目,我认为这个项目下一步一定要打通汽车全产业链,围绕“一汽”这个巨无霸企业,做足汽车文化,把和汽车相关联的高端企业整合到万达这个平台上来,就是我们所说的“微笑曲线”上的两端企业,汽车设计、创意、研发、销售、服务、体验等关联企业,真正的打造成一个孵化器和加速器,一个企业总部基地。

最后不仅有“生产”,而且还要有“生活”, 最后“生意”只是顺带的结果。如果这“三生”能结合在一起,这个地方的价值就非常有看头,但是这里面需要大家共同来发力,才有可能。

万达的领导听到我这个建议后就很兴奋,希望工作室下一步不仅能帮万达把“刚”,也就是汽车产业,还能把“柔”,也就是未来和长影集团可能合作的影视文化,两者能有机结合在一起,就像当年帮助万达把长白山旅游度假项目这个模具开发出来一样,为万达打造出新的4.0版本的产品。

如果长春政府能高度理解和参与,最后春风化雨,我相信对于挖掘长春这个城市的价值,提升高度,实现升级转型,甚至是提高长春的外向度都有很大好处。


当“闷长春”遇见“骚万达”


我见识过中国东西南北中几乎所有区域的企业家,我发现北方的企业家和南方的企业家有很大的不同。南方的企业家是以广东为代表的,就像小轿车一样,一点就着,但是因为他们太务实,他们认为看得到的才是钱,看不到的都是虚的,所以永远只投眼前,不愿意投未来,谈不上战略思维。

万达的领头人王健林先生代表着北方企业家,眼界开阔,有胆略,有气魄,出身军人的王健林,在企业推行的就是执行文化,雷厉风行,追求结果,他是我看到的中国最具战略眼光的企业家。

万达从2000开始做商业地产,商业地产是很多老板都不愿意做的,招商、维护、收租金,太苦了,太麻烦了,万达前三年做的很辛苦,包括当时非常轰动的把沈阳的万达炸掉重来的事情,但是最后这条路走通了,万达创造了市场。

所以,我经常讲做市场有三种做法:找市场,等市场,最难的是创造市场,所以很多人不敢创造市场。王健林和万达的成功,归结起来就是一句话:王健林是唯一一个只创造市场的人,他搞的是“原子弹”,不是“手榴弹”,所以获得了巨大的成功。

这一次万达为什么找我来长春呢?其中还有一段小插曲,在中国一般的城市里面有一个万达项目就不错了,但是在长春这个市区人口不到500万的城市,居然有六个万达的项目,后来他们跟我说了才明白,原来王健林在长春当兵待了17年,所以对这个地方感情很深。


万达的第一个高档住宅项目、第一代商业体、第一代高端度假休闲项目,都是先从长春及吉林起步推向全国的,从某种意义上说,长春也是王健林及万达的孵化器和试验田。所以万达也希望在长春这块福地上能再升级,因为王健林有一个愿望,就是希望把长春作为万达集团的孵化器,能够真正实现企业的创新突破,把世界级的产品做出来,不论是商业综合体,还是旅游度假综合体,还是未来的产业综合体,以后不仅是卖产品,还要卖生活、卖城市。原来一个万达是一个城市中心,下一步可能要讲一个万达中心是一个城市客厅,产业集群,工作室和万达之间有很大的优势互补和合作空间,这点他们非常希望王志纲工作室能跟他们合作。

这次过来考察,我也是看看“天时、地利、人和”齐不齐。

总之, 一个成功的实践胜过一千打纲领,我相信通过两三年的时间来推动这件事,只要思路准确、方法到位、要素整合成功、操作监理到位,最后打造一个成功的案例,开发一个新的模具,不仅能够帮助万达集团实现产品的再次升级,而且能够最大限度地推动长春这座城市的发展。