四年前，1996年8月，一个被称为“郭承包”的年青人找到王志纲工作室，请王志纲先生为他策划第一个项目，当时，他只是一个以承包经营业绩出众著称的酒店和装修承包商。

  四年后，2000年7月，全国瞩目的中美拳击擂台赛在广州举行，郭梓文作为独家赞助商，率领他手下四位总经理为拳手颁奖时，他的金业集团已经发展成为能够同时操作广州、上海和北京的5个楼盘，控制土地规模数万亩，年开发能力20多万平方米，全国房地产市场上为数不多的跨区域开发商。他的广州奥林匹克花园成为全国房地产界引人瞩目的新星，名列99年广州明星楼盘第二名……

  四年来，在金业集团高速发展的每一个阶段，幕后台前，伴随着王志纲工作室的努力。工作室先后接受了金业集团四个项目的委托策划和顾问咨询业务。双方的合作直接推动着金业集团走上一个又一个台阶。当我们回顾这四年的历程时，我们试图寻求这样一些答案：

  策划机构为企业提供什么样的服务，才能体现策划的价值？

  策划机构以什么样的方式提供服务，才能达到预期的效果？

  策划机构与企业建立怎样的关系，才能准确地找到自己的位置？

  策划机构自身要有怎样的准备和积累，才能跟得上企业发展的要求？

  ……

  第一次委托：登堂入室

  1996年月8月，金业集团获得第一个登堂入室的机会是承包番禺市亏损大户梅山建设综合开发公司。该公司名下丰富的土地资源成为众失之的。金业集团请出王志纲先生，依靠他在广州房地产市场上的声誉，以最低的标的轻取梅山。“明标三千万，暗标王志纲”成为当地业界传称一时的佳话。由此，金业集团对王志纲工作室提出的第一项委托，是为其开发的金业别墅花园提供市场推广策划。96至97年，广州楼市正步入低谷。而缺乏开发经验，资金不足的金业集团，面对的是在强手如林的市场上，启动一片承包得来，位于“郊区的郊区”??广州番禺市桥镇陈涌村300土地的艰巨挑战。同于资金有限，金业集团只能以“卖地自建”这样一种风险极大的方式启动这个楼盘。

  经过市场调研，王志纲工作室提出了启动项目和市场推广策略。

  市场选择问题：工作室力排众议，放弃竞争激烈，推广成本极高的广州市场，以番禺本地的高收入白领阶层为第一目标消费群，以低价入市，做第一个白领阶层买得起的别墅，以此带动更高收入的富裕阶层的入市。

  确立信心问题：在考察了当地多个无一以失败告终的“卖地自建”别墅区后，工作室发现“卖地自建”最大的风险在于买家担心工程进度和企业实力问题。对此提出：以强有力的承诺打出“太阳每天都是新的??请看金业别墅花园”的大型户外和报纸广告，树立工程进度倒计时牌，宣布将在两个月内完成的工程指标，以人们难以置信的事实冲破买家的第一道心理防线。

  树立品牌问题：“重修庙宇，再塑金身”，在市场推广过程中淡化梅山，强化金业，力争把无形资产沉淀到金业的品牌上，达到“水落石出”的品牌效果，为企业后续发展打下良好的品牌基础。

  ……

  有了明确了方向和思路，金业人超强的操作能力得到了充分的发挥。按照工程倒计时牌和广告的承诺，一个有全国楼市最高的门楼，以入口广场为中心的园林景观示范区和四幢样板别墅在一片空地上建起来了。强有力的广告承诺和令观望的买家心服口服的工程进度成了突破市场的先锋，第一批买家在开盘时挤满了刚落成的广场。

  与此同时，工作室派出策划总监跟进，监理了包括企业和社区VI系统设计、电视广告、报纸广告和主要宣传品设计、制作和发布的全过程。广告推广从提出承诺的“太阳每天都是新的??请看金业别墅花园”，到诉求买家心声的“金业人圆你一个别墅梦”，从诉求令第一批业主有满足感的的社区文化活动，到诉求金业集团“先做人，后做事”的企业理念，随着项目开发和推广不同阶段的不同诉求目标，不同的主题一浪接一浪地对市场进行渗透和影响。

  至97年底，金业别墅花园售出别墅603套，公寓273套，售价由原来的每套别墅均价45万元一直攀升到90万元。当年实现销售3.5亿元。金业集团名列番禺市纳税大户前五名。项目的成功被当地业界誉为“奇迹般的金业现象”。

  四年后，以今天广州楼市高速发展的眼光反思这个案例，我们会发现其策划未必有什么惊人之作，成功的根本原因在于找准了目标市场，找到了能突破市场，又符合企业能力的启动方式，找到了一套针对当地买家心理的营销推广诉求主题和诉求方法。在当时对手没有信心，不知该做什么的时候，我们做了正确的事。

  这一案例对于金业集团最大的意义在于使企业在房地产市场上登堂入室，并在开局伊始就确立了未来发展的品牌基础。

  第二次委托：另辟蹊径

  1998年广东楼市进入了一个新的阶段。这个阶段以开发商大量引进国外的规划设计、建筑风格和居住文化为主要特征。到处都是各种欧风美雨，深圳甚至出现了“欧风一条街”。比户型、比地段、比配套直至比价格成为主要竞争手段。当然技术竞争白热化，到了“比小分“的阶段。王志纲工作室敏锐地意识到，市场渴盼超越同质化竞争的理念与方向，如何超越这些人人皆做的规定动作，找到既符合市场发展趋势，又符合企业优势能力的“自选动作”，这是每一个优秀的开发商必须面对的战略问题。在这一背景下，王志纲先生提出了一套全新的房地产开发思路??“泛地产论”。

  “泛地产论”认为：中国的房地产市场有其独特的开发环境和需求特征，开发商应把一切人类活动的可经营空间均视为房地产。在做好住宅产品的前提下，应跳出房子本身来考察土地开发和人们的居住、办公、商务、文化活动，并以不仅提供住房，更重要的是提供七十年的生活方式为追求。由此出发，工作室开始对与人们居住需求和根本利益相关的教育、健康、服务、休闲、网络等领域进行考察和研究。98年中，王志纲先生向金业集团董事长郭梓文提出：健康产业大有可为，特别是传统医疗体系无法解决，而人们生活中广泛面对的“亚健康”问题，是一个巨大的市场空白。如果我们能策划出一个针对“亚健康”问题系统性、原创性的解决方案，以之为主题和启动点，带动大规模的社区，由此可以走出一条健康产业与房地产业嫁接的全新道路，从而在激烈的同质化竞争中处于无竞争的优势地位。

  领悟力极强的郭梓文敏锐地意识到这个提议的价值。他立即邀请工作室对这一构想进行研究。98年8月，王志纲先生率领由6名业务骨干组成的项目小组进驻金业别墅花园，开始了为期三个月的封闭式专题策划工作。项目小组围绕着一个取名为“中华养生园”的构想进行了大量的市场调研、信息搜集和与专家、专业机构沟通交流工作。提出了一整套《中华养生园框架构想》。这一框架构想提出了为解决亚健康问题而设置的项目系统的开发宗旨、基本理念、市场定位、功能设置、基本结构和环境要求。其中重点策划了一个以水疗水浴、活水保养为中心，包括健康咨询服务系统、健康信息网络系统、心理休闲中心、养生支持系统构成的养生服务综合系统。

  后续近半年的时间里，工作室转入资源整合工作，协助金业集团以中华养生园的超前理念争取到霍英东先生主持开发的南沙经济开发区管委会的认同，获得了土地的支持；争取到银行的资金支持和国家体委、当地权威医疗机构的专业技术支持。这一项目开发工作后来由于金业集团调整战略布置，重点开发广州奥林匹克花园而暂放缓，但在广州奥林匹克花园开发推广过程中，健康产业与房地产业嫁接的开发思路以一贯之地得以实施。工作室推荐的国家体委体科所专家，根据工作室首创的健康咨询服务系统的基本构想，推出了作为广州奥林匹克花园的核心支持要素之一??“健康管家”系统。为中华养生园而准备的理念、资源、专业技术力量经过金业集团调整后用到广州奥林匹克花园上，甚至为中华养生园提出的“生命加油站，健康维护营”的主题广告口号也被用在广州奥林匹克花园的广告中……而王志纲先生也作为郭梓文董事长的私人顾问，一如既往地为他出谋划策。这一切，支持着广州奥林匹克花园面对以势压人的楼市巨鳄碧桂园和以精取胜的老牌明星丽江花园的强势竞争压力，以“黑马”姿态99年当年开工，当年成为广州十大明星楼盘第二名，半年销售超过6个亿，次年销售超过8个亿，两年来五次开盘均是一抢而空。更重要的是这个项目独树一帜，另辟蹊径的开发理念和开发模式已经得到当地以至全国业界的认同，成为继万科模式、碧桂园模式、祈福模式之外的第四种模式。

  1999年中，郭梓文把金业别墅花园价值数百万的两幢别墅赠送给王志纲工作室，以达谢工作室98年的专题策划对金业集团的贡献，并感慨地说：“应该说，广州奥林匹克花园是王志纲工作室的精神产儿。”

  第三、四次委托：纵横天下，再攀高峰

  广州奥林匹克花园成功之后，金业集团决意与上市公司中体产业、另一家房地产大腕，新加坡背景的华新国际联手，加快开发节奏和力度，以连锁开发的模式，把奥林匹克花园这一经过“中试”的产品推向全国。华新国际总裁卢铿先生把这一气势宏大的构想称为“奥龙计划”。在走上这个战略性新台阶的时候，摆在郭梓文董事长面前的问题是：

  “奥龙计划”要走向全国，必须有一套长远的经营理念、目标和方向；

  怎样才能让不同文化背景的三个企业从资源整合、企业能力、开发思路等一系列问题上拧成一股绳？

  奥林匹克花园的开发模式如何适应全国各个区域市场的不同需求？又有自己始终如一的特色和风格？

  ……

  面对这一系列问题，他再一次想到了多年来转战全国各地，在不同城市策划了一个个成功项目，对全国房地产市场大势分析、对大型社区理念开发和策略设计有着独到的研究和积累的王志纲工作室。2000年6月，双方签署委托合同。这一次，工作室接受的是来自三家企业的共同委托。

  在对“奥龙计划”的策划报告中，王志纲工作全面分析了正在“走进秋天”??强者丰收在望，弱者将被秋风横扫的中国房地产业发展趋势，通过对现有几种开发模式的分析，诊断奥林匹克花园开发模式拥有的优势、劣势，面对的机遇和挑战。根据运作这一模式的艰巨性和复杂性，提出了“一个总部、一支军队、一套软件、一个品牌”的企业运作思路；并对奥林匹克花园的品牌定位、品牌内涵与外延、品牌规范进行了全面的评估和梳理；对该模式房地产业与健康产业进一步嫁接复合，提升和深化问题提出了推进策略，对“奥龙计划”的推广步骤、产业延伸问题提出了明确的计划和构想。正当“奥龙计划”的策划得到三家董事会高度认同，并在正在筹备开发的上海奥林匹克花园、广州南国奥林匹克花园和北京奥林匹克花园开始推行时，２０００年９月，郭梓文董事长又向工作室提出了第四项委托??为南国奥林匹克花园的开发提供长期顾问咨询服务。

  时值今日，金业集团已经不再是初窥房地产门径的后起之秀，也不仅是一家有实力有经验的开发商，经过金业别墅花园、广州奥林匹克花园和番禺奥林匹克花园三个战役，金业集团已经成为一家有自己独特的开发理念和模式，有成套的开发和经营推广软件，有成熟的职业经理人队伍和屡战屡胜的企划能力和销售能力，在广州市场上以市场引爆能力、快速作战能力和创新能力著称的企业。这样一家成熟的企业对策划公司所提出的要求，已经远远超越了四年前的营销推广层面。

  当郭梓文拿下南国奥林匹克花园近千亩土地时，他脑中第一个念头就是王志纲曾提到的另一个构想：体育运动中最具贵族气质的是高尔夫，最讲究环境的也是高尔夫，因此高尔夫与高档社区有着天然的融合性。但高尔夫开发和经营成本太高，如果能做出中国第一个成本较低的公众型高尔夫球场，高尔夫与社区开发的组合更是相得益彰。他决定在地盘一路之隔的地方租下１３００亩土地，把奥林匹克花园从一般的体育运动社区提升为品味超凡的高尔夫社区。自从王志纲把郭梓文引进高尔夫球场，让他感受到高尔夫文化的魅力，郭梓文心中一直期待着这样一个机会。而王志纲先生更是一个高尔夫的发烧友，甚至把家安在高尔夫球场旁边。９８年工作室在与一家新加坡投资商合作时，亦曾对高尔夫生活社区进行了基础性的探讨。

  在对南国奥林匹克花园的顾问咨询过程中，双方首脑对高尔夫文化，高尔夫生活的理解、积累和交流直接推动着项目从策划到规划设计的进展。在一次规划方案讨论会上，王志纲提出：南国奥林匹克花园不同于一般先有球场，后有别墅的高尔夫社区。它是为开发社区而作高尔夫，它必须超越前者，使高尔夫与社区你中有我，我中有你，水乳交融，浑然天成，才能使这个１０００亩的居住区找到与众不同的神韵。他进一步提出，应把球场必备的高尔夫练习场做成一个集培训、练习、社交、休闲为一体的俱乐部式高尔夫学校，并使之成为这一区域高收入阶层的社交中心。来自澳洲的设计师领会这一理念，大胆地把高尔夫球道做到社区中来，使之社区环境拥有强烈的高尔夫色彩和风格。但这一大胆的设计受到公司上下绝大多数人的反对，只有王郭二人力排众议地给予支持。

  南国奥林匹克花园所处的“华南板块”，是广州楼市开发量最大，名牌发展商最多，竞争最激烈的区域，这里的楼盘小则上千亩，大则三、四千亩，无一不是请国际上最出色的设计公司设计。南国奥林匹克花园成功地把高尔夫与社区融为一体，已经使项目在众多设计优秀的项目中确立独具一格的个性，找到了无法克隆的神韵和难以超越的境界。这一点，为未来的社区开发和竞争优势的确立打下了良好的基础。

  回顾与反思

  四年来与金业集团的合作，从既定项目的市场推广策划，到原创性项目的构思，到企业发展战略策划，到项目开发的长期跟进式顾问咨询，工作室与金业集团的合作，使我们领悟到一个策划机构要安身立命，长足发展，其功能不被企业的企划部门所取代，其核心价值不为对手所超越，根本之道在于：

  策划机构必须有自己独特的方法和理论探索和信息积累。如果没有工作室对“泛地产论”的研究，对若干与居住相关的产业长期的关注，就不可能有对健康产业与房地产嫁接的开发模式，就不可能有从中华养生园的构想催生出广州奥林匹克花园的奇葩。

  策划机构必须有自身明确的角色与功能定位。咨询业本身有多个业种，策划只是其中一种。种种咨询公司各有其立足之道，概而言之可分为如下几种：一种是提供信息和情报的公司，如市场调研公司；第二种是提供专业技能的公司，如律师行、中介代理和广告公司均是此类；第三种是传授某种能力的公司，如培训机构、管理咨询公司。王志纲工作室始终把自己定位在第四种??引导和支持客户进行某种层面上的创新、超越、变革和突破的公司。创新、超越、变革和突破往往是凡事有一定之规，凡人有一职之责的企业可望不可即的。这种公司要求策划人不拘一格，不安其份，不守常规地进行创造性的思维。但这一切的前提是，要超越别人，首先要有不断学习，超越自己的昨天。

  在与企业展开互补式的合作，发挥自身的创新功能过程中，最重要的莫过于与企业家的沟通和交流。工作室向来认为从广义上来说，每一个成功的老板都是成功的策划家。只有在与企业家的深入交流中，才能吸引收其对市场－企业－项目长期专注思考的成果，才能为他度身订造出符合其能力和目标的策略，才能进一步促进其观念和思维方式的转换。要引导和支持企业走上创新、超越、变革和突破的道路，不从企业家着手，获得他的认同和理解，给老板换“芯片”，就不可有使企业和项目象电脑升级一样走上新台阶。

  中国的策划机构，尤其要重视企业能力的建设和人才的培养。由于中国策划业的起步往往来自某些“大师”的个人成功，个人的作用曾被捧到了不应有的高度，许多策划机构忽视了企业建设，使机构的能力始终不能超越创业者个人的能力。王志纲工作室同样走过了一条从个人行为，从老师带学生、师傅带徒弟作坊式策划起步的道路。而今工作室已经形成了一支由多个相关专业的博士、硕士和资深专业人士组成的专业团队，形成了自成一体的企业管理和项目运作模式。这是一个策划机构能跟得上客户的进步，能不断衍生出为客户所需要的企业能力的重要基础。

  一个策划机构是否经得起检验，最重要的标准莫过于看它是否有回头客，是否有长客，特别是是否能与高速发展的企业建立长期的合作关系。这种合作不仅意味着一种高度的信任与认同，更意味着策划机构具有了适应市场和行业发展的学习能力，能够不断超越自我，能够在一个又一个新的台阶上，为客户创造新的价值。

  目睹金业集团的从小到大，从一个项目公司，走向专业公司；从一个地市级的区域性品牌正在向全国品牌跨越，工作室在为客户的发展骄傲的同时，也为自己的努力感到由衷的自豪。