本案提要

  广州房地产业向来以观念领先、手法新颖吸引着全国同行的目光。９９年的广州楼市，不过４００多万平方米的销售量，仅仅洛溪桥南一地就占去了近６０万平方米。其中，上半年推出的广州碧桂园和下半年推出的广州奥林匹克花园就占了三、四十万平方米。更令人感到神秘莫测的是：这两个出尽风头，让当地同行瞠目结舌的发展商，都曾是著名策划家王志纲的客户。人们纷纷揣测：王志纲到底在其中扮演了怎样的角色?本文将揭开其幕后的玄机；同时，本地房地产界人士亦可从中感受到中国房地产的走势与脉动。

  项目背景

  开春时节，广州媒体上冠以“碧桂园――给你一个五星级的家”的彩色广告一版接一版地抛出，令正在为99年楼市看淡而苦心经营的广州发展商们，忧心重重，！”

  他们感受到了五年前顺德碧桂园“引爆”初始的那种咄咄逼人的气势。所不同的是：今天广州碧桂园的广告，少了当年王志纲特有的那种一针见血的敏锐和指点江山的激情；却多了几分一方诸侯兵临城下的霸气。

  四月初碧桂园一开盘，就以前所未有的气势一口气推出50万平方米、177幢多层洋房和82栋别墅现楼。富于感染力的，十几万平方米园林绿化，外加建筑面积3.5万平方米的超大会所，甚至可以申报“吉尼斯世界记录”。其优惠的价格更令广州买家怦然心动。开盘之日，前来“踩盘”的发展商们虽已料到碧桂园必将出手不凡，但身临其境还是不由得倒抽一口冷气。只见500多平方米的售楼大厅里，人潮涌动，数百名扶老携幼的买家失去了往日的理智，抛开以往挑剔、审慎的眼光，忘记了广州人清明时节不置业的陈规，争先恐后地落单，仿佛不是在花几十万买楼，而是买菜。

  洛溪桥一带的楼盘，一向处于广州“住宅郊区化”这一趋势的潮头浪尖。仅当地双雄并峙的两大巨头丽江花园、祈福新村，从91年底开发近8年，已经有200多万平方米的供应量。港资背景的祈福新村一向致力于营造鸟语花香的居家度假环境，已取得开发2000亩、售出16000多户的好成绩。丽江花园(占地1200亩、已开发600亩)经过八年的苦心经营，吸引了很多中国的白领阶层，包括艺术家，离退休干部，确立了独特的丽江生活方式，发展商自豪地称之为“丽江文化”。就在精心营造这一品牌和生活方式的过程中，丽江房价由93年的1800元／平方米涨到了1998年的6000元／ 平方米。同样的地盘，同样的建筑，靠品牌的力量和内在的文化涵量，房价竟高出周边楼盘2至3 倍。如今广州碧桂园以过江龙的姿态初进洛溪，以不到3000元／平方米的低价，重拳直击丽江花园6000元／平方米房价的“软肋”。很快把“双雄并峙”的局面改写成了“三足鼎立”。

  以前洛溪地区“相安无事”的发展商们，可以用煲老火靓汤的方式对自己的楼盘精雕细刻。广州碧桂园的入侵，顷刻打破了这种市场格局和开发推广节奏。它改写了大盘常用的稳健长线“持久战”的销售策略，以小型楼盘常用的“闪电式”进攻型策略，在短期内引起市场高度关注，并在品牌形象、规模气势轰炸之下，公开发售10天就成交2000套，三个多月成交35万平方米，成绩惊人。以致昔日巨星阵脚大乱，纷纷降价，周边其它楼盘也纷纷弃旗倒戈，洛溪一带狼烟四起。

  王志纲以他特有的形象、生动、精练、直白的语言评论这场楼盘大战――“这是大象闯进了磁器店，明火例汤打败了老火靓汤，精品超市打败了品牌专卖。”

  广州碧桂园超常规开发策略的成功，建立在他人难以望其项背的独家优势上，这就是顺德碧桂园五年来积累的强大资金实力和用上亿元广告投入堆起的品牌影响力和超大规模的开发销售能力。而这种能量正是五年前王志纲策划碧桂园时为之制订的企业发展战略时所埋下的伏笔。98年在深圳的一次房地产演讲中王志纲预测到：

  中国房地产市场下一轮的竞争体将现在两个方面：

  一是过去十年来的积累已经造就了一批有实力、有品牌的发展商，他们凭借品牌与规模争夺市场份额，促使房地产业进入一个 “巨人游戏”的时代，那种打擦边球，依赖销售回款滚动开发，慢工出细活的开发模式将受到严峻的挑战，以“做贸易”而不是“做产品”的观念和方式介入房地产业将是一种高风险的投资行为。

  二是在“巨人游戏”乐此不疲的时候，另一个全新的时代??泛地产时代的到来，不仅把居家，而且把人类活动的所有可以商品化的空间均视为房地产业的开发经营范围??这就需要发展商从人们生活的基本需求出发，以超常规的眼光考察市场，寻求全新的开发主题和概念，把体现人们生活需求的不同产业嫁接到房地产的开发经营领域中来……”。

  顺德碧桂园的成功应验了王志纲对中国房地产业从炒家市场进入用家市场的预测；而今广州碧桂园的的又一次成功，应验了他对于房地业“巨人游戏时代”到来的预测。当人们开始细细品味他对于“泛地产―概念地产时代”的预测时，99年下半年，广州碧桂园掀起的狂潮尚未平息，广州奥林匹克花园揭开了神秘的面纱，再一次把人们的视线吸引到了洛溪桥头。

  项目记事

  本世纪最后一个大年初一，春寒料峭的清晨，一辆奔驰车从广州天河体育中心出发，飞驰过广州大桥和洛溪大桥。经过收费站时，车上两个人不约而同地看了看手表，从天河到洛溪，只用了不到20分钟。这时车速慢了下来，两人看着道路两旁令人目不暇接的楼盘广告：洛溪新城、洛湖居、莱茵花园、海滨花园、广地花园、丽江花园……他们的目光停留在广州碧桂园巨大路牌上。奔驰停下，他们走下车，环顾四周。这边广州碧桂园的大路牌刚刚树起，对面奥林匹克花园的路牌广告正搭起钢架，而斜刺里的丽江花园正急急忙忙兴建新的大门。在这方圆不到5平方公里的范围内，集中了超过90家房地产开发公司的100多个项目，其中占地超过10万平方米规模的小区不下10个。这时早春的晨雾尚未散去，广州城仍然沉浸在新年的梦乡里，而在洛溪这块炙手可热的风水宝地上，他们仿佛已嗅到了楼市竞争的硝烟。

  年青人：王老师，您怎么看洛溪的楼市？

  中年人：碧桂园养兵五年，蓄势而发，上半年广州楼市的主角是唱定了。

  年青人：那么奥林匹克花园呢？

  中年人：只要你能把概念地产的戏做足，好戏就在后头。

  年青人：王老师，奥林匹克花园的开发理念来自您所倡导的“概念地产”，您不能不出手啊！

  中年人笑了：如果我出手，就意味着今天的王志纲跟昨天的王志纲过招，哈 哈，那我岂不是做了上甘岭上“向我开炮”的王成？！

  熟悉内情的业界人士听到这番对话，定会意识到广州楼市的又一轮酣战即将来临。年青人正是广东金业集团的董事长郭梓文――王志纲策划文库之《成事在天》中开篇所述的那位精明干练的”郭承包”。而被称为”王老师”的中年人，正是五年前以碧桂园策划案掀起一阵策划旋风，98年又让金业别墅花园创出三个多亿销售业绩的著名策划家王志纲先生。短短一年多，从一个小建筑商一跃成为当地第二纳税大户的郭梓文雄心勃发，意欲进军广州楼市。新春伊始硬把王志纲拉到洛溪桥头来为他正在筹建的奥林匹克花园把把脉，没想到这一番对话，却拉开了一场楼盘大战的序幕。“过江龙”挑战“地头蛇”，初生牛犊迎战下山猛虎，直搅得广州楼市风生水起。

  大势分析

  广州奥林匹克花园传奇式的成功亦非偶然。当房地产界专业人士正苦于楼盘开发与市场营销的“套路”大同小异，陷入同构竞争的泥潭之时，完成了顺德碧桂园、山东双月园、深圳联合广场和番禺金业别墅花园策划的王志纲，却在探寻着中国房地产业下一个发展阶段的走势。他深知，只有把握住大势，才有可能做出超越同构竞争的策略设计。随着房地产商品化程度的提高，开发商实力的积累，产业资源流动性的加强，以及人们消费心理的成熟，需要从更高的层面上设计出能够满足人们新生活需求的新开发模式。于是他在“田间”忙碌着“嫁接”的活儿??房地产与体育文化产业嫁接、与健康养生产业嫁接、与旅游休闲产业嫁接……这一切积累都在酝酿着一个思想上的突破??泛地产与概念地产发展趋势的认识。在与金业集团郭梓文的合作中，他们广泛而深入地讨论着这个令人兴奋的话题。领悟力极强的郭总敏锐地把握住其中的神韵，开始了对广州奥林匹克花园的构思，这一构思经过王志纲的“点化”和梳理，日臻完善……

  策略设计

  品牌核心――科学运动，健康生活

  作为生活节奏快捷的都市人，在获得了现代科技所赋予的前所未有的生活享受的同时，面临的另一尴尬境界却是身体素质的普遍下降。健康，又一次成为现代人的时尚和追求。 奥林匹克花园的开发将体育产业与房地产嫁接，金业集团与中体集团的合作更使其掌握了垄断性的体育资源，不仅成功地利用体育明星造势，并借用国家队体育科技的概念，提出了"科学运动，健康生活"的核心理念，并明确了以"健康管理"为核心的“健康社区”概念。 奥林匹克花园，作为广州首个开展"阳光健身工程"的社区，提出“运动就在家门口”顺应了都市人的健康追求，因而倍受年轻人的追捧。

  运作成效

  奥林匹克花园开发商??广州金业集团，正是借助王志纲泛地产时代之复合概念地产思路将体育运动、健康保健与房地产开发有机融合，以更贴近市场需求的产品设计横空出世，获得了空前的成功。

  7月17日、18日两天，是广州奥林匹克花园现场派发购楼顺序卡的日子。一大清早，购楼现场人声鼎沸，盛况空前。开盘300套引来近4千人排队争购，有的人为了能买到一套房子，已经三天三夜轮流站位，全家老少全部出动。看楼的人络绎不绝，人气之盛，盖过了洛溪地区的其它大型楼盘。

  奥林匹克花园在广州洛溪桥畔刚一“出世”，就创造了2天售出300多套的记录，价格一路攀升，将广州碧桂园、祁福新村、丽江花园“三国演义”的局面改写成了“四强争霸”。如果说碧桂园挟品牌之威以其庞大、厚重闯进洛溪，令同行胆战心惊；这个初生牛犊、楼市黑马??奥林匹克花园则借概念地产之力，以其出其不意的特殊打法，使“巨无霸”们黯然失色。业界人士点评道：“99广州楼市，上半年碧桂园独领风骚，下半年奥林匹克花园一枝独秀。” 。

  客观评价

  读过《成事在天》一书的人们大概还记得开篇“金业传奇”中写到“金业花园”的创业史，印证了古圣曾子的一段名言：“用师者王，用友者霸，用仆者亡”??自古以来中华民族就有谋略大师与将帅之才的珠联璧合而创出千古绝唱的典型范例。若形容企业家是剑法高手，则策划家可称之为兵法大家，而剑客与兵家的结合，企业家的剑法将因更有神韵而所向披靡。有了策划家王志纲的联袂演绎，“郭承包”不仅打开了一片新天地，还实现了王志纲策划的“五出目标”。

  历史的重复，划了一个耐人寻味的圆圈。一切看似偶然其实有着深刻的必然性。碧桂园当年的成功是王志纲对中国宏观经济趋势、房地产业发展阶段论精到把握的产物；而“奥林匹克花园”的异军突起，则是在这一基础上，王志纲工作室逐步形成的泛地产理论威力的显现。工作室的房地产理论文章中写到：

  房地产的竞争，表现为阶段性的升级。最初表现为从炒家地产到用家地产阶段（卖方市场??买方市场）的升级，其后表现为从实物地产到概念地产阶段（文化、个性、主题、品牌等浮出水面）的升级，目前又表现为从狭义地产到泛地产阶段的升级（跳出地产做地产，寻求房地产业与其他产业，如运动、休闲、养生、度假、旅游、农业等产业的嫁接、交叉与融合，在一头牛身上拨下多层皮，追求多元收益与互动效应，亦可称为“复合型地产”），从而构成了房地产竞争的三维座标系。不同的阶段对房地产策划提出了不同的要求。策划人要从消费者、城市乃至区域的大势分析入手，通过宏观的综合分析，确立房地产开发的项目定位，适度超前地将项目置于即将到来的大势潮流之前，让潮流推着项目走。这种房地产策划，是从区域策划的角度进行的房地产策划，为策划人提供了一个更高更大的舞台，对策划人的能力和素养也提出了更高的要求，它要求策划人具备对区域板块进行综合分析的能力，对项目进行准确定位（明确主题概念）和洞察先机的能力。长于对宏观大势的把握，循着宏观??中观??微观的路径分析问题，层层剥笋，逐步破解。

  项目反思

  说到广州奥林匹克花园，王志纲认为它还不过是概念地产的“小试牛刀”之举。王志纲形象地比喻：如果说丽江花园是一首小夜曲；那么，广州碧桂园就相当于一首农民大合唱；而奥林匹克花园更像一首流行歌曲。消费者很容易喜新厌旧，某一个新鲜的概念可能在一定时期内走红，但可能很快被克隆或被另一种概念取代。所以，要想保持持久的竞争优势在大型楼盘的开发中必须借助泛地产的理论和开发方式。泛地产的提出为概念地产提供了更加广阔的施展空间，泛地产好比是一个餐桌，上面只有摆上各有特色的概念菜，才能成为丰盛的宴席。要想在未来的竞争中取胜，就不能总在实物地产与狭义地产的圈圈里打转，必须上升到复合概念地产与泛地产的平台上来。

  如何挖掘各种契合人们生活需求的主题启动房地产项目，使之各个主题之间有机结合，功能设计浑然一体，互促互动从而取得超常的效应？

  如何以泛地产、概念地产的开发理念指导区域开发，如何整合各方的优势资源为我所用，不断创建新的理想家园

  ??这一系列课题，是王志纲工作室为自己的今天和明天开列的“自选动作”。