本案提要

  天泰?青岛奥林匹克花园是王志纲工作室在青岛策划第一个千亩大盘全程策划，在本次策划中工作室"跳出房地产做房地产"，导入城市经营理念，打破了常规房地产开发的固有思维，决胜在开盘前！天泰?青岛奥林匹克花园的成功开发对青岛房地产市场形成了极大的冲击，进行了新一轮的洗牌。

  项目背景

  时任青岛天泰集团的天一置业顾问有限公司总经理唐炜先生，早在九十年代末在青岛颐中体育场任职的时候就想过体育和房地产复合问题。2001年中国楼市看广州，广州楼市看华南，全国的房地产开发商到华南板块观摩学习。唐总也赶来参观学习，并对南国奥园的开发模式产生极大兴趣，于是极力推荐公司总裁王若雄来华南板块参观南国奥园，王总裁参观后受到了极大的震动。并找到策划南国奥园的幕后英雄--王志纲工作室。

  天泰集团在青岛已经是家喻户晓的房地产第一品牌，天泰阳光海岸、天泰馥香谷已经做得相当出色。看了华南板块和工作室的《大盘时代》后，总裁王若雄认为公司在发展战略上需要新的突破，不能满足以前的"小打小闹"，于是在青岛城阳区圈地1386亩，请王志纲工作室做项目总体策划。

  青岛的房地产市场购买力还没有被搅合起来，本地的开发商还是基本盯着沿海以线的土地，没有意识到在"大青岛时代"北部的潜力，而一些外地房地产"大鳄"已经在青岛大量圈地，青岛的房地产市场已经到了洗牌的前夜。

  项目纪要

  2002年4月，天泰集团与王志纲工作室签定合作协议。

  2002年5月，王志纲工作室北京工作站路虎总监带队正式对接项目。

  2002年6月，王志纲工作室北京工作站提交正式提案，并获得全盘通过。

  2002年7月，王志纲工作室协助企业整合中体产业的奥林匹克花园品牌的授予权。

  2002年8-10月，王志纲工作室规划顾问跟进过程中，首次运用工作营的方式并取得事半功倍的良好效果。

  2002年11月，王志纲工作室营销顾问跟进。在此过程中王志纲工作室为项目品牌定案，最终定名为天泰?青岛奥林匹克花园，解决企业品牌（天泰）和连锁品牌（奥林匹克花园）之争。

  2003年8月8日，王志纲在青岛做题为《城市经营时代的房地产开发》演讲，并举行王志纲工作室媒体沙龙，为天泰?青岛奥林匹克花园的品牌在业内传播起了推波助澜的作用。

  2003年10月3日，天泰?青岛奥林匹克花园引爆成功，当天就销售了446套。

  2003年11月23日，天泰?青岛奥林匹克花园在深圳第五界住交会上获得"明盘50强"奖。

  大势把握

  "大青岛时代"呼唤"大盘时代"。青岛在城市化过程中经历小青岛（殖民时期的吸管式布局）、中青岛（政府东迁）、大青岛（西连黄岛、北扩城阳）三个阶段。在"大青岛时代"房地产业也面临新一轮的发展机遇，市场呼唤新的生活方式，青岛将步入"大盘时代"。

  "北部新城"浮出水面。随着城市北扩，城阳板块以良好的市政环境，异军突起，成为青岛发展最快的区域，以"天泰?青岛奥林匹克花园"为代表的北部新城板块渐渐浮出水面，将彻底改变青岛人传统的区位观念。

  打好奥运牌。青岛作为2008北京奥运的协办城市，有大量的水上项目。搭上奥运青岛的快车，运用好奥运的资源和机会，就能借势借力，达到事半功倍的效果。

  理念创新

  导入城市经营的理念：站在城市高度来指导产品设计，努力使自己成为区域的中心；导入城市品牌，把天泰?青岛奥林匹克花园看成是奥运青岛的城市工程；在营销上不是就项目论项目，而是上升到城市的高度来做一些公关活动，如奥运青岛的主题展、赞助青岛体育场、奥林匹克城市雕塑走廊等。这样达到为城市增加价值，为企业提升品牌。

  泛地产、复合地产、主题地产理念。

  大盘开发好戏连台。大盘开发的周期比较长，很容易成为后起项目的标杆，当项目在前期利好出尽，后期的销售将产生压力。在天泰?青岛奥林匹克花园的前期策划就考虑到预留管线、和经营问题，保证项目可持续发展。

  策略设计

  "大马拉小车"策略：以奥运青岛的"大马"拉项目的"小车"。

  "天泰"是青岛房地产第一品牌，美誉度高，"奥林匹克花园"是全国品牌，知名度高，如何取舍？工作室提出天泰?青岛奥林匹克花园策略。也就是在青岛本地强化天泰品牌淡化奥林匹克花园品牌，在青岛以外的地方强化奥林匹克花园品牌，优势互补，两者双赢。

  市场定位为青岛人自己家园。青岛是旅游城市，沿海边高档物业大量被外地人所占有，而大多数青岛人却享受不到高品质的社区，

  蓄势引爆策略

  开盘价格蓄势策略：天泰?青岛奥林匹克花园对外一直采用高姿态形式，故意使外界对项目心理预期偏高，开盘时形成以较大的落差，一炮而红。

  项目亮相蓄势策略：天泰?青岛奥林匹克花园的推出也采用了蓄势的策略由雾里看"花"到现楼美景到震撼开盘，一直吊起观望者的胃口。

  "第三代奥林匹克花园"：天泰?青岛奥林匹克花园在已有的奥园品牌基础上，植入地域特色、城市经营的基因，使得奥园品牌有了更丰富的内涵。

  营销顾问：在营销过程中，王志纲工作室一直强调"跳出项目做项目"，要以奥运青岛契机，以城市经营为切入点，在青岛房地产市场开辟一个新时代。

  项目成效

  销售业绩：天泰?青岛奥林匹克花园在开盘前广告投入不到100万情况下，开盘当天销售446套，如此业绩在青岛房地产市场上史无前例，而且在开盘销售便获得盈利。在中体旗下的众多奥林匹克花园中，天泰?青岛奥林匹克花园取得了中体董事长吴振绵的高度评价，"奥园品牌与天泰品牌结合的很好，成本控制的也很好，开盘火爆而且能盈利"。

  品牌业绩：在第五界住交会上天泰?青岛奥林匹克花园获"明盘五十强"奖，公司董事长王若雄也成为中国房地产届"十大风云人物"之一。

  公司业绩：在开发天泰?青岛奥林匹克花园过程中，工作室所带来的如泛地产、复合地产、城市经营等新理念，团队快速成长，实现了"出成果、出机制、出人才、出品牌、出网络"的重要任务，为企业"二次创业"战略的迈出了第一步。

  项目总结

  思路决定出路，在项目开发过程中，理念创新和资源整合是项目成功的关键，销售越来越退居其次，好的前期策划往往能决胜于开盘之前，把销售变成顺带的结果！

  王志纲工作室上海工作站李涛整理

  2003年12月15日