2001年10月28日陪同王志纲老师前往古城西安参加“中国南北地产高层峰会暨新经济地产运营实战讲坛”。

    10月28日本人因航班之故，只得一早（8时）从京赶赴西安。咸阳国际机场离西安市区长达40余公里，为节省费用坐大巴抵市内，已近中午。旋即与主办单位之一的西安唯德人力顾问有限公司老总程西军先生及助手李军小姐取得联系，就王老师此行的接机、食宿、演讲及其它事务安排交换了意见。

    10月28日下午与另一承办单位西安《华商报》经济专刊副主任贯钊一先生联系，就王老师此行的前期炒作、宣传及参加演讲之听众的概况进行了解、沟通。

    晚上18时与唯德公司的李军小姐前往机场接王老师，因意外塞车之故，19：30才到机场，而王老师所乘航班已于19：15抵达。

    到唐城宾馆（四星级）时，唯德公司总经理程西军早已在大堂等候，随即《华商报》贯钊一先生匆匆赶到，连说抱歉，塞车太厉害。王老师开玩笑道，“西安的交通乃平面延伸，没有立体网络之形，焉有不塞车之理！”

    一、“一夜尝遍长安鲜”

    程总与贯主任安排王老师入驻标准间后（因游人太多，客人退房后，房间卫生还未来得及清扫），王老师匆匆洗漱一番，一行人便出去吃饭，此时已近21点。

    王老师对陪同的两位地主说，“本人到外地，有几个原则：一不吃粤菜，因为最好的粤菜在广东，我在那里已生活了十几年，相信无论生猛海鲜，还是潮粤大菜皆已遍尝；二不上高档宾馆酒店，吃那些中看不中用的排场菜肴；第三专挑本地的小吃，这才是最能体现当地民俗民风及文化底蕴的载体；第四每人消费不超过10元，才叫本事；第五最好的吃法是东家一口西家一嘴。市场是做出来的，而文化则是尝出来的。古人云‘春风得意马蹄轻，一日看尽长安花’，今天我们就来个‘深秋落叶明月爽，一夜尝遍长安鲜’。”

     车到鼓楼，程总、贯主任陪同王老师来到小吃一条街，但见石板路上人来人往、车水马龙，自行车、摩托车、出租车、三轮车、面包车、轿车穿梭往来，人行道上烟熏火燎、热气腾腾，叫卖声、吆喝声此起彼伏，好不热闹。

    王老师兴致勃勃地先在路边要了十串羊肉串，接着又吃了西安特有的柿子饼，然后边聊边看，边走边吃，八宝粥、罐汤小笼包、羊肉泡沫。华商报贯主任见王老师兴致如此之高，灵机一动，急呼报社摄影师来到小吃一条街，抢拍了不少王老师“一夜尝遍长安鲜”的镜头。

    王老师吃得兴起，对程总、贯主任一行人侃起了中国的饮食文化，“一方水土养一方人。我之所以对极具地方特色的小吃独有情钟，是因为其蕴藏了丰富的地域文化。以前我们总说市场不是调查出来的，也不是等出来的，而是做出来，那么今天我要说文化不是坐在家里研究出来的，也不是一拍脑袋想出来的，而是尝出来的。如果站在饮食文化的角度，我们不难看出不同区域的饮食所具备的特殊性。我以前曾说过，以满汉全席为代表的北京饮食是典型的官僚菜，极尽铺张、炫耀之能事，吃得既累，又不过隐，排场、派头到是十足；广东菜是商人菜，典雅、精致、做工考究、营养丰富，又不失豪迈、生猛之气；上海菜乃典型的市民菜，淡雅、细腻、清爽，小盘小碗，处理得当，浪费极少；以四川、重庆、贵州为代表的川菜是农民菜，猪下水、羊杂碎，牛肉、马肉、毛驴肉，折耳根、毛血旺，腊肉、狗肉、回锅肉，统统入口，不干不净，吃了没病；东北菜是土匪菜，排骨架、大猪头、鱼头泡大饼、粉条炖猪肉，真正是大碗喝酒大碗吃肉，自有威虎山、奶头山之胡子遗风！”

    “陕西，这个孕育了数千年中华古老文明的黄土高坡，仅西安就有三千多年的悠远历史，虎狼之秦，雄健之汉，盛大之唐，一千多年的岁月竟有十三个王朝建都于此。文化之深厚，历史之久远，当今世界几城能及！其既不沿海、也不靠山之独特区位，使之不可能象广东沿海一带发展出烹制生猛海鲜之技艺，也不可能如四川、贵州等地炮制出山珍野味之技术。但上帝是公平的，以陕西为代表的西北黄土文化，其不但把封建文明推到了极致??在极其原始的条件下，建立了大一统的封建帝国，修建了举世瞩目的灌溉工程（郑国渠）及防御系统（万里长城），而且把农耕文明也推到了顶峰。这点我们从西安的饮食即可见一斑。有谁相信普普通通的面粉在这个地方面条可以做出上百种，包子可以有几十种。连羊肉泡沫这个饼都极有讲究，放在热气腾腾的碗里，其不会象一般馒头那样遇水即胀，口感极佳，但到了肚里却开始漫漫膨胀。所以不能吃得过饱，当心晚上睡不着觉。”

    “记得英国大哲学家罗素曾于几十年前来过西安，并有专门的文章探究西安的饮食。当时有一家饮食店的汤锅，据其考证有三百余年的历史，老人家感慨道，一锅汤居然比美国的历史还要长！言语之下，其对这个古老民族的悠久文化不无崇敬之情！”

    吃完羊肉泡沫，虽余香满嘴，但油腻翻滚。于是王老师领着一行人来到一家茶叶专卖店，随即招呼一干人马坐在并不甚宽敞的桌前，让小店老板斟茶来饮。喝下台湾洞顶绿茶，口中油腻之气随即烟消云散，腹中顿有回肠荡气之感。三杯清茶下肚，王老师谈兴又起，“中国的茶叶不过区区数种，一是未发酵之茶，如绿茶，经过烘焙工艺即可；第二种是半发酵之茶，如红茶，其最大功效是去油腻、助消化，英国人最早从中国引进，现在却向中国输出；第三种是完全发酵之茶，如乌龙、铁观音等；第四种可称之为边缘茶，如蒲耳茶、砖茶等。之所以中国被尊称为世界茶叶的发源之地，是因为一个叫陆羽的人写了一本《茶经》之书，正因如此，我始终坚信只有被文字记载下来的思想才是最有价值和意义的。我常常讲工作室最大的目标和追求就是建立具有中国特色的商业思想库，很多人认为不可思议，随着时间的推移，我相信他们会明白的。”

    “说起茶文化，我想起了一件事，不禁感慨人生之有趣。我曾同朋友开玩笑说，我有一包台湾李登辉送的茶，他们都说不可能，海峡相隔，偏见又深，他与你又无交往的可能，怎么会送茶给你？我把故事讲完，他们都信了。你们相不相信？事情是这样的。我岳母的妹妹，我叫她小姨，与汪辜会谈的大陆首脑汪道涵的夫人是好朋友。李登辉把一包台湾名茶送给辜振辅，辜老参加汪辜会谈时，又将之送与了汪老，汪老的夫人又把它送给了我小姨，小姨见我不抽烟，又无甚爱好，最后又把这包意义非凡的茶叶送给了我。朋友劝我，不要吃，留着送人，礼轻仁义重。后来一位香港老友来家看我，老先生是位‘玩家’，问我家中可有好茶，我想起了那包茶叶，笑着对他说，你老先生口福不浅，今天我们就让它终止旅行。随即讲了这包茶叶的非凡经历，友人大喜，饮尽而归。”

    一行人随同王老师“一夜尝遍长安鲜”后，不知不觉已到晚12点过，因明天还有活动，只得赶回酒店。

    二、“华商报”计划外的一次培训

    10月29日上午王老师因不喜应酬，婉拒了9点的“2001年西安房展会”开幕剪彩仪式，10点过贯钊一主任专车接王老师前往华商报社与其副总编辑兼经营管理中心主任王艺桦女士会面、交流与对话。

    王女士开始是礼貌性地与王老师交谈、请教，后来拿出笔记本奋笔疾书，随着谈话的深入，王女士马上叫来骨干记者，最后命令所有在报社的相关人员迅速到她的办公室来听王老师纵论现代媒体风云。

    王老师的主要观点如下：

    随着市场经济的纵深发展，地产行业已进入大整合、大碰撞、大洗牌、大淘汰的时期，传统的媒体广告从根本上说都是平面的、线型的、单一的手段，在这个类似海湾战争的年代，其弊端、局限性也越来越明显。要适应现代化战争的需要，必须改变固有的刚性手段，使媒体、广告变成立体、多元、复合、弹性的利器。

    如果说新闻反映国家利益或公众利益，其属于“客观”之范畴，如果说广告代表的是开发商之利益，其理应属于“主观”之范畴，那么“媒体资讯”就是代表报社这个特殊团体之利益，介于主观与客观之间。如果说传统的平面广告传递的是信息，而新闻发掘的是社会焦点的话，那么媒体资讯扮演的主要角色就是“搅和”。

    媒体资讯既不是新闻，也不是广告。其介乎于两者之间。新闻为政府或社会服务，广告为客户服务，而资讯则为报社服务。其肩负着拓展业务、开辟市场、树立企业（报社）品牌、塑造企业形象之重任。

    报纸的生命线是其口碑、公信力，因此媒体资讯虽以报道当地企业，尤其是地产开发商之发展、运营为主，但其绝对不是有偿新闻。为此，必须杜绝记者拉广告，强化编辑队伍，稿件使用与否编辑定夺。

    也许有人会说这样做报社岂不是为他人做嫁衣裳？如果就眼前利益而言，这是对的，但如果站在长远的立场看则大错特错。古人云“将欲取之，必先与之”讲的就是这个道理。如此做的根本目的是培育市场，只要报社能形成口碑、树立公信力，并且在此基础上做大、做强、做好，那么广告就会源源不断而来。我始终相信一旦你成为市场规则的制定者或市场规则的诠释者，那么市场一定会跟着你走。

    当今社会，传媒已是一种特殊的商品，故要按市场规律去开发之、运营之，但其却非见钱眼开的一般商品，任何时候传媒一定要遵守真实性之原则，这是一条基本底线。为什么很多报纸被斥为小报、烂报，这与其规模、发行量无关，而是其丧失了社会公信力。另一方面，虽然禁止记者拉广告，但必须化大力气培育记者的市场意识。华商报之所以超常规发展，肯定与王总出身广告业有极大的关系。广州的“南方都市报”之所以打得以前牛气冲天的老大哥们狼狈不堪，就是因为他们把报纸当生意来做。

    当然任何事物都有一个度的问题，不可太过，应适可而止。“成都商报”似乎有点过头了，毛宁事件好象就是那帮人搅和出来的，闹得过分，难免给人低档、小报之嫌。

    媒体资讯从某种意义上说扮演了“抬轿子，吹喇叭”之角色，但是因运作不同、心态各异，大致呈现两种形态：一种是为虎作伥、助纣为虐，另一种是培育市场、循循善诱。做法不同，结果自然迥异。

    一番畅谈，不知不觉已过12点，王艺桦副总编盛情诚邀王老师共进午餐，王老师又抛出其小吃理论，建议吃碗面即可。于是浩浩荡荡十几人来到报社对面的小吃店吃了一碗素丁汤面完事。

    吃完面，王总又邀请王老师坐车观看紫薇花园等楼盘。

    三、演讲及问答

    29日下午14：30至16：40在朱雀广场政务大厅四楼新闻发布厅，王志纲老师作了题为“我们的策划思想及华南板块地产风云录”的专题演讲，陕西及西安地产界以及相关行业的人士近300人参加。演讲完毕，王老师以其贯有的简单、犀利、深刻的谈风回答了热心听众的问题。

    启发及感悟：

    1、此次西安地产南北高层峰会暨新经济地产运营实战论坛的组织、宣传、推广，严格而言并不成功。虽然此前在华商报发布了消息，也有诸如“高手论道，智慧激荡”、“务实派地产先锋解码成功秘诀”、“策划大师+深圳地产三剑客”等煽情言词，但效果似乎并不彰显。

    2、在当今这个信息极度耗散的时代，幻想通过发布一些类似硬广告的通知、通告、消息，外加几句煽情的言语，就能撬动市场、吸引听众已经根本不可能。这种方法也许去年有效，今天注定无用-----由此也不难看出中国社会行业洗牌速度之快、手法变化之新。真可谓“洞中方七日，世上已千年”！

    3、有鉴于此，正确的操作方式应该是除了常规的发消息的手段，还应在细分市场的基础上锁定目标客户群，并且针对
其特点有的放矢地采取相应的营销手段。

    4、如此次对象除了地产开发商，还应有广告、营销从业人员，物业管理公司，材料供应商，建筑规划、园林景观设计师，媒体记者、编辑，以及企业界、文化界、学术界等人士。

    5、针对目标客户群的多样性特点，营销手段也应集大众营销与小众营销于一体，也就是专访、消息、通告等媒体炒作与有目的登门拜访、沟通相结合，与此同时还可动用一切社会资源去游说锁定的目标市场。媒体炒作与一对一沟通应力求遥相互应、此起彼伏、互为表里、交相为用、烘云托月、共同造势。

    6、要成功举办类似已不再新鲜的演讲或论坛，必须事前花力气调查、了解目标客户群的所思、所想、所忧、所虑，即他们目前所处的行业状况（本地与全国，尤其是沿海发达地区相比）、自身情况、发展水平、瓶颈困惑、潜伏危机、差距表现等。如果目标群体因井底之蛙、夜郎自大之故，不以为然，那么主办者必须善于为之创造危机。

    7、当今是个信息爆炸、知识狂增的时代，再有名的人物，可能两三年后，已被大多数人忘却。因此，主办者切记“以己之心度他人之腹”，很多听众并非圈内人，你认为了不起的大人物，可能他却从来没有听说过。因此，欲成功举办类似的论坛，必须把你的主讲嘉宾辉煌的业绩与其目前在中国的江湖地位同你的目标群体现实的迫切需求对接起来，并且用一种有效的手段或通过特定的渠道将此类“生死悠关”的信息传递到位。最可怕的现象就是想听的人不知道，知道的人不想听。王老师云“我愿征服一个有思想的人，而不愿征服一千个小市民”，善哉斯言！

    四、参观华圣集团
    
    演讲完毕，华商报副总编王艺桦女士与贯钊一副主任便盛邀王老师参观其总公司??华圣集团股份有限公司。在总部，集团董事长李大灿先生与副总经理尹鸣理先生，陪同王老师参观其大型果品冷库（规模在全国数一数二，连江总书记都来视察过。）。李老板是一个颇具眼光与开拓意识之人，目前已圈地数千亩，意欲在休闲、度假方面一展宏图。临走之时，其送王老师四箱高档苹果。

    五、冷餐座谈会
    
    晚上19：15至20：30，西安地产界的大亨们在唐城宾馆一楼齐聚一堂，共进晚餐（自助餐）。20：30至22：00，开始就大家关心的问题，座谈、交流。气氛较为沉闷，后稍好。从整个流程观之，主办者的水平有待提高。三剑客之一的金地代表没有谈经论道、征服众人之魄力。如果座谈会上没有王老师参与，将很难想象何以收场。

    六、高手过招

    21：30西安最有实力的开发商段先念先生在唐城宾馆二楼茶座约见王老师，刚寒暄两句，在楼下主持座谈会的贯钊一跑上楼来把王老师请下去压阵，22：00王老师才得以脱身。

    段先念的头衔是西安高科（集团）副总经理、高新区长安科技产业园管理办公室主任、高新区电子工业园管理办公室主任及高科（集团）新西部实业发展公司总经理。此公乃西安目前最具实力的开发商，头脑灵活、视野开阔、有胆有略、颇具超前意识。

    开始在座的还有西安交大副校长兼管理学院院长，此公还是省政府顾问，关系甚广。教授先生20几分钟后因故先行告退。

    段总先介绍了高科公司的基本情况：

    1、其主持的公司乃西安实力最为雄厚的地产开发公司；

    2、目前开发的楼盘在西安地区口碑最佳，且属高档楼盘，如紫薇花园；

    3、土地资源储备量高达1万亩，手续齐全，迄今为止没有一块地抵押给银行；

    4、每天现金流量达500万元，资金充足；

    5、他从不请银行官员吃饭，反而是银行官员排对请他吃饭；

    6、目前有三块地准备开发：一块在西安城东部，半坡路以西、产河东路以南、滨临产河，占地1250亩；另一块在产河以西、咸宁东路以北，占地750亩；第三块位于西安城西南部，太白南路以东、电子四路以南、丈八东路以北，占地1000亩。

    7、目前高科公司地产开发已进入“产业化生产”阶段，从地基挖掘、主体施工、水电装配、管道铺设、外立面处理、甚至护栏安装，到广告设计、销售代理、卖场包装等，全部委托专业的公司具体实施，无一家公司可吃“独食”。

    8、为降低风险，高科公司还采用了卖另类楼花的销售形式：在认同高科公司的理念设计、系统策划、建筑设计、园林规划、广告推广、外立面装修、物业管理等楼盘开发总体思路与原则的基础上，所有的公司、团体、甚至个人可用较优惠的条件，自己施工或监理认购的楼房，以此达成双赢的结果。

    9、去年为推进新盘的销售，高科公司还采用了更为大胆的营销策略------保险销售或购买保险。其向所有的购买者承诺，凡是购买该盘的业主，如果明年楼盘升值不到10%，高科公司补偿其损失，并由保险公司担保。保险公司怎么敢保？高科公司为了让保险公司放心，把几百万元款项存入其帐户。高科此举，不外乎利用保险公司的信用促销其新盘。当然，高科也是在充分调查、分析市场的情况下才如此操作。今年该盘房价涨幅早已超过了30%。

    关于策划，段总认为：

    1、目前的地产开发，企业欠缺的不是资金、不是人力资源、也不是规划设计，而是开发前的“理念设计”；

    2、以前就单个项目与冯加、周勇等人合作过，效果不错（王老师由此断定段总是个有气度、有操守之人）；

    3、以前在北京听过王老师的演讲，印象极为深刻；

    4、尽管王老师在社会上与行业中是个颇具传奇色彩与争议之人，他们认为做小盘可以请他人，但做大盘必须请王志纲工作室。

    王老师提了几个问题：

    1、三个项目是否同时启动？

    2、如果同时引爆，企业人力资源配置是否有充足的保障？

    3、资金情况如何？

    4、企业运作能否到位？

    5、企业整合资源的能力如何？

    6、对工作室了解多少？

    7、三个项目开发急不急？

    8、工作室介入一个项目，还是同时介入三个项目？

    9、贵公司想把这三个项目做成西安第一盘，还是西部第一盘？

    上述问题，段总都作了肯定的答复。

    最后，双方初步达成如下协议：

    1、工作室在11月初，派出参与华南板块之战、且经验丰富的云亮总监先来西安一趟，对当地市场、楼盘、竞争态势、开发水平以及高科公司的运作、管理、现状进行更为深入的调查、了解，然后就具体的合作事宜双方商谈出一个框架；

    2、11月23日深圳住宅博览会希望段总率骨干人员前往，届时王老师会亲自陪同其亲临华南板块，实地了解八大金刚，尤其是星河湾、南国奥林匹克花园之开发情况。

    七、离别长安

    30日早上6：30唯德公司李军小姐用专车送王老师去西安咸阳国际机场，车行不久，王老师说时间尚早（航班8：30起飞），吃点西安小吃再走不迟。于是，一行人来到一家路边店，美美地吃了一顿牛杂碎，方兴尽而归。