编者按：6月19日晚，著名策划家王志纲在结束了与成都市领导的见面，确定接受成都市政府正式聘请出任成都市城市运营战略顾问之后，天色已晚。由于明天就要离开成都，所以他谢绝了数位老板约见的盛情邀请，但却对一位被称为成都地产界收藏奇人的房地产老板樊建川情有独钟，在成都尺度公司陪同下深夜赶往他的办公室。樊建川的办公室四周壁柜、书架上摆满收藏的无数文物，置身被海洋般文物包围的环境氛围里谈文化地产，即是主人的精心安排，又是再合适不过的气氛营造。想必樊老板正是用文化打动了王志纲。于是有了二人深夜一次面对面的激情对话。笔者有幸恭逢其侧，将此独特的围绕文化地产而展开的对话记录下来，与读者共享。 

文化底蕴决定项目价值 

 

　　谈话从樊建川介绍他的公司和搞收藏的经历开始。 

 

　　樊建川：建川房屋是从94年开始运作的，当时募集了一百多万元资金，开始小打小闹地搞房地产。九年过去了，现在公司资产达到5个亿。公司经营一直做得很稳健，略为保守，遇事讲道理，为人很厚道，讲究履中蹈和，这么多年没有官司，从来没与别人有过纠纷争吵，在宣传上比较低调，广告费花得比较少，但每个地产项目都卖得一点不剩，公司利润比较好，口碑也比较好。公司正准备建自己的办公大楼，目标是做成百年老店。 

 

　　公司在平稳发展房地产的同时，介入酒业经营。自创了“金玉满堂”品牌，花一百多万在国内外申请了专利，保护了自己的原创。这种酒是与五粮液、茅台完全不同的顶级酒，1000元一瓶，年产值4个亿，就可创利润4800万元。第一件产品已报拉斯维加斯国际博览会，定位于“东方之水”，意在发扬东方文化。 

 

　　公司一直在做文化产业。我对文化产业有一种与生俱来的执著。我的收藏现在发展到四大系列品种，即文革文物、抗战文物、公馆家俱、笔茼等。 

 

　　文革文物是我最大的收藏，多达三四十万件，80多个品种，而中国革命博物馆的文革藏品不过一万多件。其中有文革时期的留声机一百多台，各式钟表八九百座，镜子二千多片。我的文革收藏具有绝对的垄断水平，这是大家公认了的。我编著的《“文革”瓷器图鉴》一书，由文物出版社出版，经新闻出版署、中宣部、中共中央党史文献研究室批准后公开出版发行。 

 

　　第二个主导藏品是抗战文物。主旨是全民族抗战，团结抗日。我的抗战文物中就有国家一级文物14件，是仅从400多件中挑选出来的，而我的抗战文物收藏品总数是一万多件。14件一级文物全是经国家文物局认定的，是包括故宫博物馆馆长在内的七大博物馆馆长组成的文物鉴定专家组给我评定的。而中国的其他民间收藏家谁也没有评定的一级文物。许多革命前辈慷慨把珍藏的文物送给我，许多知名人士为我题字。我著的《一个人的抗战》这本书在北京晚报连载，中央电视台“东方之子”做了我四个专题访谈，北京电视台、解放军报都有长篇书评。此书现在有三个版本，除国内这个版本外，还有香港三联版本和日本版本。这本书去年获得中国图书奖。 

 

　　第三是家俱收藏。不能说是全国第一，但有突出的特色和非凡的价值。家俱藏品全部是一流的公馆家俱，组团型，一共十大卡车，全部是领袖们用过的，党和国家三代领导人都用过，西哈努克、胡志明也用过。人文价值和工艺价值极高。 

 

　　第四是笔茼、冷兵器、银锭等收藏。 

 

　　经过八九年努力，收藏算是大有收获。文物收藏品有其本身的价值，在此基础上，结合地产经营进行文化产业开发，形成独特的文化地产开发模式，完全可以提升地产开发的文化品位，增大地产项目的附加价值，创造一个内涵更为丰富、层面更高的文化地产品牌。 

 

　　王志纲：我也算一个见多识广的人，听了你对公司的介绍，看了你的文物收藏，感受是，四川这个地方真是能出怪人、奇人。作为一个地产老板在开发经营项目的同时，居然能下这么大的功夫，收集这么多的文物，真是不多见。也许别人关注的是你的钱财，但在我看来更有价值的是你的这些收藏。我见过不少民间收藏家，但他们都没有你有这么深的心思、这么雄厚的实力，收藏的范围如此广泛和这么大的规模。 

 

　　可以说这之前你把做地产积累起来的大部分财富转化成了丰富的历史文化积累，现在再反过来在文化的基础上进行地产开发，这是顺理成章，水到渠成，是你的独家优势。对于文化地产项目，文化底蕴决定其项目的价值。从目前来看，安仁项目文化资源的积累是无与伦比的，但关键是如何开发利用、运作和经营。此类项目如果做得好，不仅有经济效益，还可以青史留名。同时我看这个项目还具有国际性，可以通过国际交流或申报联合国历史文化遗产，把安仁牌打到国际上去。 

 

文化地产讲究主客观契合 

 

　　樊建川：我们想建博物馆，结合进行文化地产开发。曾经有北京丰台区请我们去，把抗战博物馆建在泸沟桥，在宛平城里给土地。上海徐汇区和重庆市也都想请我们去。没去的原因是，成都市委、市政府领导真诚婉留。去年在都江堰市的热情邀请下，决定将博物馆建在都江堰了。最近才因偶然的机会，重新决定改为与大邑县的安仁镇结缘，把博物馆永久地建在安仁镇。 

 

　　我们之所以选择安仁镇，是因为它本身独具特色，再加上我们的博物馆和地产开发，拥有其他任何地方所不具有的四大综合优势条件。一是安仁镇本身就是川西名镇，建有以刘湘、刘文辉公馆为代表的几十个公馆群建筑，这在全国、在全世界都是绝无仅有的。二是安仁镇有举世闻名的收租院，从美术的、民俗的角度看，非常珍贵，是全国重点文物保护单位，已经纳入川西旅游路线图，是大成都旅游圈内著名旅游景点之一。三是我有几十万件文革文物藏品，可以建成全国第一、世界上唯一的文革主题博物馆。四是我有一万多件抗战文物藏品，可以建成国内最大的抗战主题博物馆。这四个方面相互支撑，相互呼应，组成的综合优势是其他任何地方都无法比拟的。 

 

　　王志纲：文化地产须讲究主客观契合，讲求主客观因素的统一，内因与外因的统一，缺一不可。我去山西大寨，曾对郭凤莲讲，我看了大寨在昔日七沟八梁一面坡上整治成的梯田很感慨，激发怀旧的冲动和激情，如果今天的大寨也盲目地开发建工厂就太可惜了。我说其实有个天大的机会在你面前。她说是什么？我说你开发大寨的最佳方法就是把大寨打造成一个“农业学大寨”的主题公园。再现“农业学大寨”的历史场景，体验住窑洞、种玉米、吹哨子上工的北方农村生活。如果真是搞成这样的主题公园，我想很多人都会来体验一下。北京到大寨比到太原还近一小时，这种体验式的旅游市场会很大！但郭凤莲当时着急的是能否引资开工厂。 

 

　　所以只有掌握区域板块的文化底蕴，认识无形资产——文化的价值，掌握文化地产的灵魂和内涵，只有主客观条件都具备，契合一致才能谈得上做文化地产。对文化含量高的地产项目我们一直都很关注，也有兴趣参与，但选择合适的合作对象对于搞文化地产来说是非常重要的。

 

切忌规划设计一步到位 

 

　　樊建川：我看了国外几十个博物馆，看了国内大多数博物馆。相比之下，凭借我们拥有的资源优势，完全可以做成颠覆性的惊世之作，成为有别于周庄、同里、丽江特色的文化名镇。 

 

　　整个安仁项目的平面布置大致分为三大块，一块是以保存完好的刘文彩、刘文辉公馆为主的公馆群，包括两条老街，老街不老，但老街里面藏有七八个老公馆；第二块是占地500亩的建川博物馆，即以文革、抗战博物馆领衔的博物馆群，共有大大小小十几个博物馆；第三块是以川西民居风格为特色的公馆生活区，占地3000亩。 

 

　　对整个项目的规划设计，要求一定是现代最新最高水平。运用声光电手段，花样百出，各个博馆之间巧妙衔接和过渡，非常富有创意。既是高端旅游产品，可以强烈吸引全国全世界的游人；又要有参与性、娱乐性，讲过去的历史，说古老的故事，但一定要让现代人喜欢看，做到老少咸宜，能够满足各类人群的欣赏要求。而且要对历史负责，对历史的真实负责。 

 

　　博物馆规划设计拟采取竞标方式，请国内外一流的规划设计大师，集中国内最知名策划高手，共同来打造安仁镇。 

 

　　王志纲：我觉得安仁这个项目非常有价值。我帮助不少古镇搞过策划，丽江项目前期策划已经完成，很轰动，非典来之前，包括中央电视台等，去了几十家媒体进行宣传报道。 

 

　　还有江南六镇，包括同里、周庄我都考察过。我们还在宁波参与策划了一个江南第一古县城，已经亮相，就是在冯骥才的老家。我们对中国古镇和旅游自然景观的开发和发展有研究和实践。但你的东西有很大不同，有超越性。前者基本上靠吃祖宗饭，而你是靠后天有计划的发掘、整理和积累，靠资源整合。现在各种绝无仅有的原材料已经集中在你手里，整合对象也非常明确，有很大的发挥余地。 

 

　　资源整合非常重要的是写好剧本，即研究要用什么样的灵魂和形态来进行整合。这是一个复合性非常强，没有人尝试过的、具有挑战性的文化地产项目。对我们来说，越是这种全新的课题越兴奋。要开发和利用好你手里掌握的众多资源，关键是要像调制鸡尾酒，懂得勾兑的学问，掌握非驴非马之间的奥秘，创造新的产品形态，使之具有权威性、唯一性，排他性。 

 

　　做这么复杂的项目，切忌规划设计一步到位。一定要博采众家，首先要找到项目的灵魂。我们应该尊重专家，但不迷信专家。什么叫专家，唯其片面才叫专家。要善于整合专家资源，集思广益，拿定自己的主意。 

 

　　总体策划、设计不能混乱，一定要把持住大局，明确总体思路。要不断用你的思想去激发进行规划设计的人，使规划设计符合总体理念，符合市场要求和更加出彩。 

 

　　始终把握全局很重要。我常讲不同的人群有不同的生活方式，有的人一辈子在一个点上生活，认识只局限于对自己周围狭小圈子的了解；有的人是在线上生活，认识局限于对一条线的了解；有少数的人是在面上生活的，视野开阔，目及点线，能纵览和把握全局。做项目总体策划的应该是生活在面上的人。如果只考虑某个专业，让专业设计人员牵着鼻子走，容易迷失方向。 

 

满足体验旅游消费需求 

 

　　樊建川：我的设想要把安仁建成文化名镇，建成反映20世纪中国巨变的缩影。安仁的建筑以清代为主，我就突出他的清代特色。同时对近现代建筑进行保留。在此基础上，恢复老街道、客栈、酒店、茶馆、川西民俗、川西民居，做到老少咸宜。最后建一个具有浓厚公馆文化特色和川西风格，面积3000亩的新镇，遍植桂花树，家家桂花飘香。 

 

　　王志纲：随着中国社会进入小康，人们吃饱了吃好了，就要想玩了，旅游随之火起来。文化旅游会成为一种生活方式，一种生活必需品。我把中国的旅游分为三个阶段： 

 

　　第一个阶段，叫观光旅游。观光旅游是一次性消费，顶多买一张门票，大众游客大多自带酒水，没有消费反而留下大量垃圾。中国的著名旅游景点包括庐山、峨眉山都扮演过这种角色，叫旺丁不旺财，赔本赚吆喝。这种旅游对提高知名度有好处，但对经济的拉动作用有限。 

 

　　第二个阶段，叫休闲旅游。休闲旅游，或休闲度假，这与人们的收入水平相关，较为富裕的，可以到山青水秀的地方度假，如到海南享受阳光、海水、沙滩、椰林。收入次一点的，也可以到郊外的农家乐，花二三十元泡一天。 

 

　　第三阶段，叫体验旅游。体验旅游需要讲文化，讲寻根，讲身临其境，流连忘返，荡气回肠，讲感悟，讲交融。这里有个反面例子，在全国性旅游火爆起来的时候，西安的旅游却大幅度滑坡。原来到西安旅游一般玩两天，现在是四个小时，座飞机到咸阳机场，看一下兵马俑，转身坐飞机就走了，连西安城都不进。西安人搞不清问题在哪里。我去了之后，给他解答了这个问题，其实非常简单，旅游业已经进入了体验旅游阶段，你还是过去的老一套，不与时俱进，怎么能留住游客。 

 

　　我看过许多博物馆，印象最深的就是珍珠港博物馆，全是动态的，很真实，让人有亲身体验。而大英博物馆，虽然收藏品丰富，但全是僵化的死的物件，没有体验的感觉。对游客来说只能是匆匆一过,留不下太深的印象。 

 

　　你对安仁项目的设想把三种旅游都串到一起，是三样的叠加，即适合观光，又适合休闲，又适合休验。这正是成都文化的绝妙之处，巴蜀文化的好东西，这在其他地方很难做到。但线索多了要防止眉毛胡子一把抓，应该是众星捧月。 

 

科学选择最佳运作模式 

 

　　樊建川：我早已没有把建设博物馆这件事当成自己个人的事了。早在五六年前我就写了遗嘱，遗嘱中交待清楚了的，要是我发生意外，这些收藏品就全是国家的。但真要交给国家也麻烦，谁来保护管理也是个问题。不如我在世时就把他建起来，实行产业化，使博物馆能够自我生存，自我发展。 

 

　　我们办博物馆很难，作为企业首先自己要谋生，而博物馆从长远来说肯定会赚钱，但目前投资建设花费很大。我还在搞企业，经营管理要花很多精力。希望能争取得到一些文化组织、博物馆组织的关注，甚至参与合作，以形成更大影响。 

 

　　我们已经成立了建川安仁文化发展公司，专门负责安仁项目的开发运作。公司实行股份制，建川房屋、中铁二局集团、大邑县国资局共同出资，合作开发。目前已经进入实质性运作。前期各项工作正在迅速展开。 

 

　　王志纲：选择项目运作模式很重要。我们曾为中国最大的旅游企业浙江宋城集团策划，参与制定该企业的整合战略。把他众多的资源进行盘存和梳理，打成一个包。从观光过度到度假休闲，再逐步递进到住家。旅游唱戏，作为主业，但绝对不是利润点，利润点是开发旅游地产。道理非常简单，旅游是人旺，有了人气地才能旺，吸引人们居住是目的。如果单一做旅游，靠门票收入，资金回收非常有限，只有通过综合开发，产业化经营，才能产生好的效益。 

 

　　文化地产项目开发经营可以有许多选择，看你用那种模式。安仁项目的好处是在于目前还是一张白纸上，把握得好，剑走边锋，玩到极致，一炮走红，名垂青史；但把握不好，也有很大风险，容易失败。你们有长期文化和经济实力的深厚积累，有众多可供整和的资源，成功的可能性应该很大。 

 

做到极致方显无穷魅力 

 

　　樊建川：我有非常强烈的感觉，安仁完全可以做成世界级的文化名镇。安仁是块璞玉，开采出来后，就在于如何打磨切割，使其成为顶级艺术珍品。 

 

　　我持之以恒地收藏，我决心搞安仁项目，都出于一个目的和愿望，就是让人们客观真实地去认识那些特定的岁月，正确地看待历史，从中获得对民族复兴有用的思想成果和精神力量。电影《激情燃烧的岁月》，最初谁都不看好。最后却是这样的轰动，就在于他讲历史，讲命运，讲传统，讲理想，给人很多方面的启发和教益。我希望安仁项目做成这样的产品，有这样的效果。 

 

　　王志纲：安仁项目应该做到老少咸宜，雅俗共赏。但你怎么解决这个问题？对收租院，中老年人还有印象，三十岁以下的年轻人，谁知道是怎么回事？如何让八九岁的孩子流连忘返，拉着爹妈不走？不同年龄段的人是怎样的消费心态，有怎样的消费需求？要深入研究。这涉及到复合型房地产的运作思路问题。 

 

　　现在人们的消费心理和消费习惯已经发生很大变化，这对文化地产来说，是一个极大的挑战，同时给你一个很大的创造空间。 

 

　　广东有一个似驴非马的园林项目，在经营上非常成功。开发商曾是一个官员，提前退休搞园林开发，滚动发展，投资一年后就开始赚钱，去年一年的游客达到一百万人次，每个进去的人至少花一百元。其特点是把园林艺术做到了极致。第一期才50亩，就很有看头。比如说他的循环水系中有万尾锦鲤，如花似火，可供游人投食观赏；有二十四座桥，每座桥的造型都不同，你有心，可浏览一天，你若无心，也可转足两个小时。桥上有红楼、水浒、西游故事的雕像石刻，而且绝对精雕细刻，像精彩纷呈的石刻连环画一样，吸引你仔细观看。更绝的是建了一座藏宝楼，让世界上一些知名书画家放心地把自己的藏品寄放在里面，供人欣赏，形成品牌效应。 

 

　　我们是在二十一世纪做博物馆，有条件比过去做得更好。社会发展到现在，要用最新的理念和技术手段，大胆突破创新，做精做细，做到极致，做出的产品甚至可以不像博物馆，不叫博物馆，也许就对了，就成功了。 

 

文化地产支撑城市运营 

 

　　樊建川：成都市委、市政府对安仁项目非常支持。原市委书记王荣轩两次到公司，希望建川博物馆一定要留在成都。新任市委书记李春城主持现场办公会，当场拍板解决了四个问题：把安仁项目列入成都市重点文化发展项目；政府提供财政贴息；把川军抗战纪念碑送给安仁；协调衔接涉及军队资产的问题。

 

　　据说你已经介入成都市城市运营战略总体策划。希望你在做成都市城市运营战略总体策划时，把安仁项目作为一个亮点和支撑点来考虑。安仁镇离成都市仅三十三公里，明年高速公路通了之后，交通很方便，也就是二十分钟车程；加上城内8分钟，一共半个小时就到了。是大成都城市圈内较近的著名旅游景点。

 

　　王志纲：我们参与了许多城市运营战略的制定和资源的整合。昆明世博是几年前的尝试。现在我们参与了七八个城市的城市经营战略的策划，比如天津、西安、丽江、贵州镇远等。 

 

　　一个小时前，我与成都市一位副市长见面，成都市政府正式聘请我出任顾问，参与成都市城市运营战略制定，要提出大成都发展战略思路。我自然要关注你们这样的项目。明天我就要离开成都，今天晚上先见了市领导，本来已经很晚了，但再晚也要来见见你。说明我对你这个项目有兴趣，很看好发展前景。也想为你出出主意，帮帮忙。

 

　　很多情况是，一个很好的项目和思路，必须是符合政府的宏观决策和总体发展方向，重大项目只有纳入城市发展大思路里面，才能够借风借势；单兵较量，打“一个人的战争”，就要困难得多。天时、地利、人和一个都不能少。 

 

　　你这种项目不可能一步到位，可以分几期开发，循序渐进。首先把人气聚起来，把商气造起来。对于敏感问题，可以等待在合适的时机再推出。同时要把握住，作为文化项目，一定要能为群众提供健康有益的精神产品。 

 

　　我看命运之神在敲你的门，时代为你提供了机遇。成都市新一届市委、市政府领导班子对城市运营很重视，很快要拿出一个关于成都市城市运营的具体思路。希望安仁项目能成为其中的亮点和支撑点，在成都市的城市运营总体发展格局中占有一席之地。 

 

　　樊建川：通过今天的交谈，我看出你站得很高，对安仁项目意义的理解也很透彻。我乐意与你交朋友，希望你能与我们合作，成都尺度公司做得很不错，我们已经注意了很久，也欢迎尺度公司积极参与我们的项目，大家共同出力把项目做好。